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E-Tourisme et territoires : un mariage nécessaire, à consommer sans tarder ?

Par Propos recueillis par François Jeanne le 07 Janvier 2010

Pour Philippe Fabry, en charge du etourisme à la direction ingénierie et développement d’Atout France, la nouvelle structure chargée par le gouvernement de la promotion touristique de la France, les acteurs territoriaux n’ont pas encore pris la mesure de la révolution induite par le e-tourisme. Il les invite ici à sortir des cloisonnements géographiques habituels de leurs offres touristiques, à mettre plus de moyens pour assurer leur présence sur la Toile, et à partir à la rencontre (virtuelle !) des internautes sur les réseaux sociaux.

Mon Territoire Numérique/ Que représente le e-tourisme dans le tourisme aujourd’hui ? Et quelle est son importance pour les professionnels français ?

Philippe Fabry/ Il y a une progression constante de l’utilisation d’internet par les consommateurs pour découvrir des destinations et des prestations d’une part, réaliser des achats d’autre part. Nous étions à un taux de pénétration du etourisme de 30%, soit 9,2 millions d'acheteurs de voyages en ligne (30% du e-commerce). Ce chiffre devrait continuer à croître cette année.

Il n’y a rien d’étonnant à cela quand on sait que, dès la fin des années 90, le secteur touristique a pointé en tête des sites les plus fréquentés. Il y a des poids lourds comme voyages-sncf.fr qui tirent cette croissance.

Mon Territoire Numérique/ Pourtant, il n’y a pas que des voyageurs en loisirs qui utilisent ce site ? Il y aussi beaucoup de voyages professionnels…

Philippe Fabry/ C’est vrai mais les classements sont ainsi faits. En France, nous incluons le train dans nos chiffres du tourisme, aux Etats-Unis, ils prennent en compte le transport aérien intérieur…Il faut garder ces disparités en tête lorsque l’on veut faire des comparaisons. Mais surtout retenir cette croissance continue de la fréquentation et des achats des internautes, même si elle n’est plus à deux chiffres comme il y a encore deux ans (NDLR: l'etourisme en France a progressé de 20% en 2008 et environ 9% en 2009).

Mon Territoire Numérique/ Est-ce que les collectivités territoriales ont pris conscience du phénomène et de ses conséquences éventuelles sur leur économie touristique ?

Philippe Fabry/ Globalement, pas de façon satisfaisante. Il ne faut bien sûr pas être caricatural et noter que certains territoires abordent désormais la problématique du e-tourisme avec de la détermination et des moyens. Mais à l’échelle nationale, on constate trop souvent des initiatives trop isolées, un manque de persévérance aussi.

Il y a plusieurs grandes difficultés à combattre. La première est d’ordre organisationnel. Il y a une forte dispersion des énergies et des responsabilités, avec des comités de tourisme à l’échelon régional, au départemental, des offices dans les villes. Cela crée des problèmes de gestion des compétences. Surtout, la segmentation s’opère sur des critères géographiques qui ne sont pas forcément pertinents pour un internaute, à plus forte raison quand il vient de loin et ne connaît pas la région explorée. Par exemple, un touriste qui s’intéresse au Marais Poitevin ne sait pas toujours que celui-ci s’étend sur deux départements. Il est donc important que les CDT (comités départementaux de tourisme, NDLR) collaborent pour se présenter sur internet. Ce qu’ils ont fait d’ailleurs.

Le second écueil, qui découle du précédent, est celui du manque de moyens. Lequel va de pair avec le manque de compétences. Il n’est pas possible d’entretenir, au niveau de chaque acteur institutionnel, l’ensemble des ressources nécessaires à la création, l’animation, le référencement et l’évolution d’un site. En tous cas, tant que les responsables n’auront pas acté l’importance d’internet pour la promotion de leur offre touristique et opéré des transferts de moyens. Par exemple en augmentant les budgets marketing sur internet, qui restent beaucoup trop bas, en particulier pour mener des politiques de référencement adéquates.

Ce sont les régions, par exemple le CR de Rhône-Alpes, qui se montrent les plus décidées dans cette évolution, car elles ont les moyens de créer des équipes plus étoffées, de développer des compétences et de lancer des projets.

Mon Territoire Numérique/ Quels sont les projets importants justement ?

Philippe Fabry/ Il faut bien sûr organiser la visibilité du territoire, de ses richesses, de ses hébergements, etc. Même si beaucoup de sites ont déjà été créés, il reste encore beaucoup de professionnels démunis, qu’il faut soutenir par de la formation et des efforts de mutualisation de ressources.

Mais cette exposition ne suffit pas, loin de là. Au contraire même puisqu’elle contribue à ce que nous appelons l’infobésité, c'est-à-dire une inflation d’informations telle, que l’internaute se retrouve perdu. Cela ne sert à rien de présenter 500 gîtes ruraux à la requête d’un client, il faut l’aider à trouver ce qui lui convient le mieux. Pour cela, il faut se mettre à sa place : il ne raisonne pas forcément comme un responsable d’office de tourisme pour organiser ses vacances !

Et plus que tout cela, il faut aller à sa rencontre, sur les sites d’échanges comme Trip Advisor (NDLR: 30 millions de visiteurs uniques par mois!). Ces plates-formes accueillent souvent plusieurs millions d’internautes par mois, contre quelques dizaines de milliers pour le site d’un CDT par exemple. C’est donc là que le client potentiel va se forger une opinion sur sa destination, éventuellement en France. Cela est bien sûr particulièrement vrai pour la clientèle étrangère. Cela signifie aussi qu’il faut organiser une présence sur les réseaux sociaux, pour promouvoir son offre. Là-encore, cela demande des compétences et des moyens qui sont encore rarement disponibles.

A plus long terme, le phénomène du m-tourisme (utilisation du téléphone mobile pour la géo-localisation de l’utilisateur et son accès à des services divers, dont des services d’information, NDLR) doit aussi prendre de l’ampleur. Pour l’instant, en France, nous avons un problème avec le coût de ces services qui restent élevés. Mais dès que la tarification sera devenue acceptable par le consommateur, nous devrions assister à une envolée de leur utilisation, notamment avec la clientèle asiatique qui les pratique déjà beaucoup. C’est pourquoi il est important que les acteurs du tourisme en France se préparent à cette vague.

Mon Territoire Numérique/ Vous avez d’ailleurs publié une étude sur ce sujet. Plus généralement, quel est le rôle d’Atout France et quelles aides pouvez-vous apporter aux acteurs territoriaux du tourisme ?

Philippe Fabry/ Atout France est née au printemps dernier dans le cadre d’une réforme ministérielle ayant pour objectif de confier à une agence unique le développement de l’ensemble des outils de promotion et d'ingénierie de la France. Cela concerne aussi bien son image à l’étranger qu’auprès des consommateurs français.

Sur le terrain, Atout France, qui est un organisme para-public, intervient pour des missions d’ingénierie et de conseil auprès des comités locaux et des acteurs du tourisme. Nous réalisons aussi des missions régaliennes comme le classement des hôtels. Enfin, nous avons un vrai rôle pédagogique. Je me considère moi-même comme un évangélisateur autour de l’usage des TIC dans le tourisme et je participe à de nombreuses conférences sur le sujet (par exemple à Ruralitic l’an dernier, NDLR). Je tiens également un blog sur le sujet.




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